如(rú)何“感動”消費(fèi)者

長(cháng)期以來，終端一(yī)直被人(rén)們所關注，有人(rén)對此著書(shū)立說，商人(rén)們在實踐中也使出渾身解術(shù)，“決勝終端”的口号響徹神州大地(dì)。但(dàn)許多商人(rén)還是在各種理論指導下(xià)草草收場，在廣開(kāi)渠道(dào)後慘敗告終。終端是戰場，就必然還是墳場。導緻企業死去的原因很(hěn)多，但(dàn)其中有一(yī)個重要(yào)原因是許多企業的共同死因，那(nà)就是企業失去了(le)消費(fèi)者對他(tā)的信賴，最終被消費(fèi)者判處死刑。可(kě)悲的是許多商人(rén)并不知道(dào)自(zì)己的這(zhè)種死因，在失敗後隻看(kàn)到同樣敗下(xià)陣來群體，得出的總結是“那(nà)一(yī)行(xíng)不能(néng)做(zuò)”，而卻少(shǎo)有人(rén)發現自(zì)己的死是被消費(fèi)者打倒的。

        企業的産品和(hé)服務要(yào)為(wèi)消費(fèi)者所接受，才能(néng)有市場可(kě)言，而消費(fèi)者這(zhè)種接受不是在企業促銷時(shí)所做(zuò)出的購買行(xíng)為(wèi)，因為(wèi)一(yī)個新客戶的産生，往往是消費(fèi)者嘗試的結果。許多企業就是被促銷時(shí)消費(fèi)者大量湧進所迷惑，僅此就認為(wèi)自(zì)己已經獲得成功。然而，事實上(shàng)卻不是這(zhè)樣，隻有消費(fèi)者在做(zuò)出購買行(xíng)為(wèi)後不後悔、不反悔，而且對企業的做(zuò)法給出贊譽，才是消費(fèi)者的接受标準。

        讓消費(fèi)者感動的道(dào)理看(kàn)似簡單，既不乏這(zhè)方面的理論探讨，也不缺企業在實踐中有個十項八條的規定，但(dàn)真正産生良好效果的就不多了(le)，其原因就在于有關理論的膚淺和(hé)實踐中隻做(zuò)到膚淺的層面上(shàng)。如(rú)有人(rén)提出諸如(rú)“找客戶感興趣的話題、問(wèn)候客戶、幫助客戶做(zuò)些份外(wài)的事”等等，這(zhè)些本身屬于業務技巧和(hé)客戶服務的做(zuò)法，幾乎所有企業都(dōu)能(néng)做(zuò)到。對消費(fèi)者而言，你的服務周到是企業經營的基本要(yào)求，對你的服務表示滿意罷了(le)，還不緻于由此産生感動。筆(bǐ)者認為(wèi)，讓消費(fèi)者滿意、放心、感動，這(zhè)是不容混淆的不同層面，例如(rú)海(hǎi)爾、美的等企業，他(tā)們的服務都(dōu)能(néng)做(zuò)到讓消費(fèi)者滿意和(hé)放心，但(dàn)還不緻于讓許多的消費(fèi)者感動。要(yào)做(zuò)到消費(fèi)者為(wèi)之感動，這(zhè)家企業就需要(yào)大智大德和(hé)大仁大義，決不是一(yī)些雕蟲小計，具體說，隻有做(zuò)到如(rú)下(xià)兩個方面要(yào)：

        一(yī)是遵守法律、堅守道(dào)德。我國(guó)法律對企業的商業行(xíng)為(wèi)即民事法律行(xíng)為(wèi)有明(míng)确的規定，其基本原則就有公平、誠實守信、意思表達真實等要(yào)求。許多企業特别是中小企業，在商業活動中善于投機取巧，對消費(fèi)者的利益口是心非，甚至為(wèi)達到促銷目的不惜坑蒙拐騙，此等做(zuò)法怎能(néng)讓消費(fèi)者接受？因此，企業你賣的是啥東西(xī)？你的産品本身質量如(rú)何？你在宣傳中是否誇大其詞？你對客戶的承諾有無兌現可(kě)能(néng)？都(dōu)要(yào)實事求是去做(zuò)，不要(yào)太講究所謂的技巧，不要(yào)貪圖一(yī)時(shí)的銷量，這(zhè)些事項就關系到你的企業是否被消費(fèi)者所認同。

        誠信既是中華民族傳統美德的要(yào)求，也是國(guó)家法律的明(míng)确規定，更是企業能(néng)否感動消費(fèi)者的前提和(hé)基礎。否則，企業的任何花言巧語都(dōu)是對消費(fèi)者合法權益的侵害。同時(shí)，藐視(shì)消費(fèi)者利益的行(xíng)為(wèi)，也是在挖企業自(zì)身的牆腳。在現時(shí)的國(guó)內(nèi)市場，不可(kě)能(néng)做(zuò)到所有的産品都(dōu)是好産品，但(dàn)同時(shí)也有不同層次的消費(fèi)需求，企業隻要(yào)對所經營的産品的質量、性能(néng)、價值、服務等真實地(dì)告訴消費(fèi)者，讓消費(fèi)者在你的真實意思表達後做(zuò)出購買決定。因為(wèi)企業的誠信是要(yào)經得起時(shí)間(jiān)的考驗，不能(néng)讓消費(fèi)者在購買你的産品或接受你的服務後，産生“上(shàng)當受騙”的後果。

        二是舍利取義。在關于感動消費(fèi)者的許多理論探讨和(hé)許多企業的做(zuò)法中，都(dōu)把服務做(zuò)為(wèi)重點來說和(hé)做(zuò)，事實也證明(míng)這(zhè)種說法和(hé)做(zuò)法是很(hěn)不夠的，利益的失衡、沖突才是企業與客戶矛盾的關鍵因素。許多企業在利和(hé)義上(shàng)的取舍都(dōu)不夠明(míng)智，包括不願放棄不法的既得利益，不願承擔社會責任。

        目前許多行(xíng)業存在商業賄賂現象，而這(zhè)種賄賂卻成為(wèi)一(yī)些企業和(hé)個人(rén)的重要(yào)收入來源，誰舍得放棄？商業賄賂無不加大供應商和(hé)經銷商的成本，最終提高了(le)終端銷售價格，使消費(fèi)者為(wèi)此付出代價。如(rú)在建材行(xíng)業這(zhè)種現象很(hěn)普遍，建材經銷商給室內(nèi)設計師(shī)或裝修公司高額回扣，設計師(shī)就鼓動客戶購買某種産品，消費(fèi)者為(wèi)此多付出百分之二十左右的代價。消費(fèi)者在事後往往發現自(zì)己被設計師(shī)或裝修公司給騙了(le)，多花了(le)不少(shǎo)冤枉錢(qián)，這(zhè)時(shí)的客戶隻會對“騙子”的做(zuò)法反感和(hé)對外(wài)宣揚。本想推薦親朋(péng)好友(yǒu)去找那(nà)家公司，結果也隻好作(zuò)罷。那(nà)麽，裝修公司的回頭客不就沒了(le)？可(kě)惜的是裝修公司不去這(zhè)樣想，而隻考慮眼前的利益。

        對于企業的社會責任問(wèn)題，說它是一(yī)句口号那(nà)是耳熟能(néng)詳的，但(dàn)真正做(zuò)到不為(wèi)名利的卻很(hěn)少(shǎo)。即便要(yào)去做(zuò)些慈善舉動，許多企業首先考慮的是眼前的好處在哪裏？如(rú)在今年(nián)的四川汶川大地(dì)震災難中，大街小巷都(dōu)可(kě)聽到或見(jiàn)到企業的赈災宣傳，而真正不計得失去關心災區(qū)同胞的，遠沒有打着赈災旗号做(zuò)廣告的多，不少(shǎo)企業象征性地(dì)捐款是為(wèi)了(le)一(yī)個廣告噱頭，捐的遠比廣告投入少(shǎo)。更有甚者隻開(kāi)空頭支票，借助媒體做(zuò)一(yī)次免費(fèi)廣告，事後對當初的承諾百般抵賴。許多壓根兒就不關心社會的企業，會找出種種理由證明(míng)自(zì)己是缺資金(jīn)，不是缺愛心。

         對于隻關注眼前利益和(hé)回避社會責任的企業，消費(fèi)者怎能(néng)關注它的存活與否？相反，一(yī)個注重消費(fèi)者利益，關心社會事業的企業，赢得市場不就是消費(fèi)者對其投了(le)贊成票嗎？“王老(lǎo)吉”在四川汶川大地(dì)震後，全國(guó)媒體無不為(wèi)其大仁大義的善舉叫好，這(zhè)已經不是在為(wèi)一(yī)家企業做(zuò)宣傳了(le)，而是透過“王老(lǎo)吉”現象，宏揚中華民族樂(yuè)善好施的傳統美德。廣大消費(fèi)者表現出對“王老(lǎo)吉”的偏愛，也表明(míng)我們的社會大家庭血肉相連。從(cóng)企業的利益上(shàng)說，“王老(lǎo)吉”得到的回報是無法用金(jīn)錢(qián)來衡量的，因為(wèi)他(tā)感動了(le)四川，感動了(le)全中國(guó)的消費(fèi)者。

據上(shàng)所述，企業要(yào)在市場中立于不敗之地(dì)，靠的不是“決勝終端”的種種“技巧”、“秘笈”，而是通(tōng)過舍棄眼前的既得利益，誠實守信經營，關注社會大家庭，勇于承擔社會責任，讓消費(fèi)者感動，使企業赢得人(rén)心。